后疫情時代的日化的破場重塑

NO.01? ? ?Summary? ? ??

? ? ? 疫情已經是一個老生常談，但是注定又不得不一遍遍提及的話題。

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? ? ? 現在已經進入9月份，很快就要迎來市場的第四季度以及疫情爆發的第9個月，大家都約定俗成把當前“戲”稱為后疫情時代。

? ? ? 首先從市場消費方面上說，一方面，疫情的考驗讓一定程度上扭轉了以往外向、積極的消費價值觀，消費者的心理趨于保守和理性。但是從心理上來說，疫情的突如其來使人們更加學會去思考生活，留意和珍惜美好的生活方式，因此在某種方面上又反而更加大膽追求美的享受和體驗、嘗試新鮮事物。

? ? ? 這樣的矛盾點似乎體現了所謂“口紅經濟效應”，越是經濟下滑和波動的年代，口紅的銷量反而會越好，出現寡頭的市場現象機率也會變大。

? ? ? 或許對于日化行業來說，不僅要在如何找到掌控消費者這樣矛盾的消費心理的方法上努力，也要慢慢關注在這樣的情形下終端日化產品的一些小趨勢。

NO.02? ? ?傳統品牌的高端化趨勢

? ? ? 近兩年開始，整個日化行業都在進行破場重塑，疫情問題只不過是加速整個重塑的過程。

? ? ? 平價、簡單樸素曾經是很多傳統日化品牌的標志之一。但是在平價的浪潮退去之后，無論是家居清洗還是個人洗護，95后、小鎮青年、四線以下的城市在帶領市場增速，另外還有小家庭、單身經濟的快速增長，加之還有個性化消費的崛起，傳統品牌明顯聞風而動，開始進行品牌高端化之路的轉型，并非緩慢的摸索，而是熱切的想要在市場中收獲一定的存在感。

A? ? ?品牌

? ? ? 作為國內織物和家居清潔的老牌龍頭品牌，今年尤為明顯的緊密節奏，推陳出新拓展除了更多樣化的產品線品牌線，似乎想要進一步的淡化一直以來“接地氣”的品牌形象，開發更多元化的市場可能性，但是由于目前品牌形象之間有一定的“割裂”感，對于曾經很深入人心的產品形象上來說，消費者是否能將對這個品牌的消費情感能夠在平價和高端之間繼續維系，后續可以保持觀望的態度。

B? ? ?品牌

? ? ? 目前開啟的預售包括淡紋修護霜、淡紋修護精華水等在內的五大新品，單品價格均在300-400元之間，對比曾經的傳統單品，熱門款水乳套裝百元左右的價格，這一系列被業內解讀為其在高端化布局上邁出的實質性一步。

? ? ? 英敏特在此前進行的新冠疫情下中國消費者追蹤調查顯示，77%的消費者表示新冠疫情發生后更愿意購買國貨來支持經濟，但是針對于B品牌來說，在高端化的道路，需要挖掘出更多的品牌場景來使自己區別于別的國貨品牌，目前更多的人氣加持是因為邀請了流量代言人，是否會高開低走也同樣值得長期觀望。

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C? ? ?品牌

? ? ? “品牌年輕化”是該品牌今年以來的營銷核心，緊密的推出了近三十種全新的高端品牌，似乎也想在轉型的道路上，從市場中多分一杯羹，首支百元精華已經向二三線城市中下沉，主要針對的是那些擁有基本護膚知識以及升級需求，但還沒開始用更高端護膚品的年輕人，但是從成分、宣稱、設計包裝都暫時沒有體現出非常符合年輕化的狀況，因此該品牌嘗試走高端化路線后，產品價格上漲，脫離了曾經的有低價優勢地帶之后，未來產品發展定位還有點不是十分清晰，或許可以重新思考一下高端化是不是就等同于年輕化？

? ? ? 但是C品牌在另一個方面，還算比較順利找到了新的營銷合作方式，大量的品牌IP化，品牌聯名拓展出了品牌高端化的更多可能性，比如合作推出了”時光博物館“等帶有明顯風格的特色禮盒等。

NO.03? ? ?品類邊界的模糊化趨勢

? ? ? 這同樣也是一個老生常談的觀點了。?

? ? ? 或許也是受到疫情的影響，各品牌遭受到了收益緊縮的煎熬，因此干脆放開思路去探索更多能夠增加效益的業務。

? ? ? 一個趨勢的猜想：

? ? ? 一個是日化品牌邊界可能會越來越不明顯，比如專做彩妝的品牌也有可能會開始生產洗手液洗衣液，雖然目前還算是比較流行跨界品牌聯名這樣的操作，但是未來可能會出現更大膽更新奇的跨界合作，推出更有創新的產品類型，比如一個生產洗衣液或者沐浴露的品牌會和飲料品牌進行合作推出新產品等等，各類型的洗護產品的市場壁壘會越來越模糊，目標客戶可能會更多元化。

P.S總的來說，國產品牌在這次后疫情時代的”折磨“中既是考驗同樣也是機遇

? ? ? 不管是家居清潔還是化妝品等，在全球化的影響下很多國產品牌還不夠有經驗，比如沒有國外大牌長期積累的品牌資產，一時間很難做好能夠轉型突圍的“品牌概念”以及“垂直場景”

? ? ? 但是無論怎么說，至少在有代表性的高端化國貨這塊的市場還是較為空白，或許在疫情時代的影響下，剛好能成為它們破場重塑的重要時機。

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